ETC大战:金融机构“割肉”抢人
2019-10-07 15:35

文/周晓奇 邓一鸣 编辑/崔恒宇

微商之外,卖ETC的银行人成了最会蹭热点的网友。

“帮帮银行吧,ETC滞销了”“过去一个半月,发微信、发传单、发推送,被质疑、被信任、被非议。从无辩解,无需辩解”……银行人的ETC焦虑在整个互联网上蔓延。

“我不是在推销ETC,就是在帮客户安装ETC的路上。”这是王雨这个夏天的写照。

王雨是一家国有银行的网点营业经理,她需要在今年内完成销售150台ETC的任务。因此,每当看到有客户开车来营业网点的时候,她一定会冲过去问,是否需要办理ETC业务。

高速收费站

王雨告诉锌财经,“现在只要客户有车就行,我们不挑客户,而且现在办理ETC是免费的。”

今年5月,国务院办公厅印发《深化收费公路制度改革取消高速公路省界收费站实施方案》,要求力争在2019年年底前基本取消全国高速公路省界收费站,确保在2019年年底前各省高速公路入口车辆使用ETC比例达到90%以上。

8月18日,交通运输部发布消息,中国ETC服务平台正式上线提供服务,车主可通过国务院客户端小程序ETC服务专区或交通运输部官方微信ETC服务平台免费在线申办ETC。

政策红利之下,还未办理ETC的有车一族,在银行和第三方支付机构眼中如同“猎物”。毕竟在ETC之外,他们背后还有车险、车贷、理财等金融服务需求。

因此,从银行前台柜员到中后台管理者,每个人都背负着ETC营销任务,而通过大规模的ETC业务推广,国有银行在信用卡开卡成本过高的现状下,确实获得了大批量新用户。

一位国有银行工作人员向锌财经透露,ETC新用户中,有近50%是银行的新用户。

面对巨大的市场机会,银行开始用“人海战术”抢占ETC市场。同样,ETC这个巨大的流量入口以及背后多样的汽车消费场景,互联网巨头们也不会放过。

支付宝推出的ETC服务 图片来源于支付宝截图

今年7月1日起,支付宝推出免费办理ETC业务,如今已经能够支持建设银行、邮政储蓄银行的ETC发行,覆盖大约4000万名车主。同时,微信城市服务中的ETC服务也覆盖了8个省份118个城市。

支付宝用车服务部总经理林光宇告诉锌财经,“我们是科技助力者的角色,希望通过互联网技术帮助政府更好地推动ETC的发行,比如智能客服、在线申领等方面。”

在这场ETC争夺战中,银行不惜成本地“疯狂”揽客,一位国有银行工作人员向锌财经透露,其所在银行可能已经为ETC营销花掉了数十亿元的费用。与此同时,第三方支付机构也在垂直的交通场景中,不断松土、渗透,植入互联网基因。

“从2019年7月到12月,整个分行要完成10万个ETC营销任务,但实际上,我们从2012年就开始推广ETC业务了,到今年7月前,只有1万个ETC用户。”某国有银行分行员工戴新告诉锌财经。

然而,到目前为止,戴新所在的分行只完成了任务的30%。

原本,ETC业务对于银行来说只是常规性的业务,在今年政策落地后,ETC业务得以爆发,成为了每家银行重点争夺的获客渠道。其原因在于,ETC巨大的市场规模与不断增长的车辆保有量。

根据公安部交通管理局数据,截至2018年底,全国汽车保有量达2.4亿辆;截至目前,我国ETC发行量已达10696.74万。同时,交通部预计2019年年底前,全国ETC用户预计新增1亿以上,总量将突破1.8亿。

这其中上亿级、还未被触达的“有车一族”是银行所渴求的优质客户资源。在政策优惠的加持下,对于用户的接受程度也在提升,这无疑会带动信用卡开卡用户的增长。

5月23日,交通部发布通知,明确加大ETC车辆通行优惠力度,并表示从2019年7月1日起,严格落实对ETC用户不少于5%的车辆通行费基本优惠政策,并实现对通行本区域的ETC车辆无差别基本优惠。

这一政策迅速给ETC营销撕开一个口子。戴新告诉锌财经,6月,银行就开始在高速通行费上打起了优惠战。

“印象中是各地的农商银行最先开始了高速通行费的优惠,6月份就开始打8折。”戴新说。

工商银行浙江推出的ETC服务 图片来源于工商银行浙江微信公众号

6月16日,工商银行浙江分行也在“工银信用卡浙江”公众号打出了“7月1日-9月30日高速通行费6.8折”的优惠,并搭配各种信用卡消费优惠、办卡返现、新客礼包的活动。

建设银行紧随其后。建设银行浙江分行在7月份把优惠拉低到“通行费综合优惠可低至4.6折”。

银行之间的激烈竞争也让办理ETC的用户开始“货比三家”。

“经常有客户和我说,‘你看别家银行都会送油卡、拉杆箱各种礼品,你要不再送我一些礼品,我就在你们家办ETC了’”。在这场营销战中,王雨经常要和客户“讨价还价”,在条件允许的情况下,她都会尽可能满足客户。

客户对于优惠的敏感也让各家银行在优惠力度上不断加码。

“我们的优惠和礼品几乎是每个星期都在变,有营销人员反馈说其他银行有送客户礼品,那我们就送更多礼品,你们家办ETC送电饭锅,我们就送拉杆箱。”戴新表示,ETC产品同质化严重,银行只有靠优惠打出差异性竞争。

为了抢占这亿级的市场,银行对员工下了营销的“军令状”。

以戴新所在的分行为例,7-9月是ETC营销的攻坚阶段,一线的柜台员工和客户经理每人要在今年内卖出300个ETC,如果不能完成就要扣完ETC营销相应比例的绩效工资。

同时,下级地市级分行拿到省分行分配的营销任务后,就会一步步落实到支行、业务部门、员工,并以“天”为单位通报员工的任务完成进度,每一周约谈不能完成本周营销任务的员工,每两周通报批评,三周后不能完成任务的员工直接扣除相应的绩效工资。

一场“人海战术”的营销大战在银行员工的社交圈、亲友群里展开。

“基本上每次有新的优惠政策出来,新的线上签约办理方法出来,银行人就会发一波朋友圈。”戴新告诉锌财经,ETC产品因为同质化严重,对于业务专业性的要求不高,重要的是营销技巧和客户人脉资源。

邮政储蓄银行某分行的张君算是“幸运者”,他只背负了12台的ETC营销任务,通过自己的亲友关系,已经完成了今年的指标。

实际上,银行已经把ETC营销的战线推到了所有与车相关的场景中。“汽车4S店、保险公司、停车场、洗车店、汽车维修点,这些地方都已经成为我们的‘合伙人’。”戴新向锌财经介绍。

“我们甚至还有营销人员把推销ETC的摊位摆到了高速出入口。”戴新感叹,ETC营销可能是银行史上最大规模的营销。

但银行疯狂的营销获客,也促成了恶性竞争的局面。

张君透露,一些车主在办理ETC时会发现,自己的车辆已经绑定了一家银行的ETC。这是因为银行业务人员为了完成任务,通过一些不正当的方式获得了车主的车辆行驶证,签约办理ETC。

“在强大的‘营销’攻势下,有些已经在使用ETC的用户会把原本的ETC业务注销,重新选一家银行办理。”戴新坦言,这场大规模的营销活动实际上是银行之间的“占坑”。

银行之间互相“拼刺刀”,而第三方支付机构是否是其更大的威胁?

“我们帮助发行方和银行尽快发行ETC,确保用户未来不排队等在那里,能够‘一脚油门踩到底’。”林光宇说。

目前,支付宝已经接入邮储银行与建设银行的ETC办理入口。

而微信小程序成为了银行线上办理ETC的一大渠道。据锌财经了解,部分银行除了线下网点办ETC,也做了ETC互联网办理小程序,建行、工行、农行、招行等都有自己的ETC办理小程序。

各大银行都推出了ETC办理小程序 图片来源于微信小程序截图

事实上,第三方支付机构对于ETC的布局还要更早。林光宇透露,“早在2015年末,支付宝就尝试了对于ETC的探索。”

但由于当时的相关政策并不明朗,各方入局者大多持观望态度,所以ETC一直没有得到大力推广,而随着各项利好政策接连颁布,各方仿佛注入了强心剂,全面开启了“会战”。

目前,第三方支付机构在ETC的争夺战中只是扮演发行渠道的角色,并未在高速通行费上有更多优惠,但线上办理渠道的用户体验、合作银行的数量、与银行合作的深度,成为了第三方支付机构现阶段的竞争焦点。

支付宝ETC办理流程 图片由支付宝提供

根据锌财经了解统计,目前支付宝仅仅是用户线上办理ETC的一种渠道,支持邮储银行与建设银行的接入,但不要求重新办卡,需要缴纳130元的ETC设备押金,押金将在设备安装激活后退回。同时,“笔笔高速通行费有蚂蚁森林能量”的用户互动方式也在增加用户粘性。

同时,8月20日,支付宝方面宣布,从即日起,用户上支付宝官方小程序,可以通过芝麻信用或冻结花呗额度“免押金”办理ETC,按约安装激活还可积累信用。其他用户依然可通过先行支付130元押金的方式申办。

微信则在ETC办理上提供了2种开通途径,一是在微信内搜索“ETC”,找到相关服务的小程序或城市服务,就能在线办理ETC并领取相关设备,目前已有50多个小程序支持ETC服务。二是在微信城市服务内,可在车辆服务一栏,找到ETC相关服务并办理。

流量争夺之外,第三方支付机构更注重ETC等电子设备在智慧停车方面的应用。

根据艾媒咨询发布的《2019全球ETC行业现状与中国产业链商业布局研究报告》,ETC绑定移动支付端对于第三方支付机构来说是增加支付流量的最佳关键点,不仅可以完善线下支付场景的布局,同时可以增加用户的支付黏性。

ETC用户成为金融市场新目标人群 图片来源于艾媒咨询

早在2017年12月,支付宝就在机场高速上推出“车牌付”,通过绑定车牌和支付宝账户自动扣费。林光宇表示,在此前试点中发现,“车牌付”这类的无感支付更适合室内停车场,因此还在继续推广停车场的无感支付。

而放眼汽车后市场,林光宇也向锌财经提到,在未来产业链中,支付宝除了ETC推广外,同时能够提供调用高德地图,推广汽车产品相关内容,给予大众用户一站式服务的便民体验。

另一边,微信支付方面也表示,ETC作为微信智慧交通体系中的关键环节,后续微信支付还将在高速服务区进行智慧服务区试点,引入智慧加油、智慧洗车、智慧停车等一系列车主相关服务。

微信支付向锌财经提供了一组数据,过去一年,微信支付在交通出行交易笔数同比增长超过100%,每月使用微信支付的车主超过1.3亿。

大交通下的支付场景,正在上演巨头的你争我赶。

第三方支付机尚且站在构建智慧交通的场景之下,而对于银行来说,“利好面”则更为直接。一旦ETC用户绑定银行卡后,后续可以将业务拓展至贷款、保险、理财等金融业务。

“我们银行现在也售卖旗下车险,只要银行掌握‘有车一族’,就可以直接向用户提供配套的车险服务。”戴新说。

戴新强调,银行找到优质客户资源是第一步,此后便可以深度挖掘客户的金融需求,并提供相应的金融产品。而银行丰富的金融产品,是第三方支付机构无法替代的优势。

“银行肯定想让我们在吃饭、购物的时候,也用上这张卡。”高雄无比清楚这一点。

他告诉锌财经,“我并不想办信用卡,但是办理ETC,必须办一张银行的信用卡,信用卡才是银行推销ETC的主要目的。”

最近一两个月,高雄所在的写字楼下,每天都能遇到推广ETC业务的银行工作人员。为了快速抢占客户,银行下意识地放松了风控环节,以换得更多客户。

“之前用户办理信用卡,需要查征信,确保用户具备良好的信用记录,但现在办理ETC的信用卡,只需要带身份证,直接出卡。”戴新说。

高雄表示,自己办理ETC业务时,加了银行工作人员的微信,把身份证、驾驶证信息,拍照发给工作人员,过了几天就拿到了信用卡。

对于银行来说,ETC只是一个切入口,获得高净值的有车一族,才是后续开展配套金融业务的基础。

戴新告诉锌财经,“只要用户办卡,就成为银行的客户,无论消费使用,还是往来转账,都能带动用户的现金流量,这是银行的商业机会。”

竞争激烈的原因,在于一个ETC只能绑定一张银行卡,并且严格确保一辆车、一张ETC卡与一个OBU设备,三者完全一致才能激活,且激活后才能上路使用,同时一辆车只能绑定一个ETC账户,具有唯一性、排他性特点。

“排他性是银行激烈竞争的主要原因,因为银行获取客户后,对其资金流等方面非常有帮助。”戴新说。

相比银行以金融服务作为后续支撑,支付宝、微信等第三方支付机构则将定位放在“体验优化”、“技术提供方”,其实意在瞄准“大交通”这一支付场景。

交通体系

“将会串联起上下游的企业和服务商,比如系统上的对接、开发、物料的落地等等,都会与企业、服务商一同完成。”微信支付方面向锌财经透露。

与此同时,微信支付将以出行大数据为核心连接各行业,为商家提供深度运营的参考,实现不同行业间的数据共享和应用,同时将会为车主提供更多、更丰富的智慧服务体验。

对于第三方支付机构来说,ETC无疑是智慧交通中的重要环节,同时也是商业落地场景。

在林光宇看来,全国各省对于ETC车辆的通行费用进行统一优惠是非常好的政策引导,可以进行全国联网,让ETC在不同省份无差异发行、使用,打破以往的区域限制。

无论是银行还是第三方支付机构,都在以ETC之名,各自布局其商业生态。